Artículo publicado por una de las más prestigiosas escuelas de negocio en España

Según el World Economic Forum, el confinamiento social como medida contra el contagio del COVID-19 afecta ya a 3.000 millones de personas, y esto supone sin dudas un cambio en los hábitos sociales y el comportamiento de los consumidores que ya tiene un impacto de gran calado en la economía mundial, el estancamiento de los negocios que revolucionan la forma de orientar la comunicación de las marcas.
Pulsamos la opinión y reflexiones de tres expertos de Spain Business School, y así consolidar una visión que aporte valor a los profesionales del marketing, la publicidad y la comunicación estratégica. A continuación, las recomendaciones que no puedas pasar por alto en estos tiempos de pandemia global.

Estamos ante una crisis de la humanidad. Para Patxi Andrés Aldazoro, coordinador del Programa de Habilidades para la Gestión de la Incertidumbre, “la complejidad de la situación es enorme porque esta crisis no es un evento localizado geográficamente en un punto, y por lo tanto solo afecta a un conjunto específico de personas, sino que todas las personas y todas las instituciones del planeta están comprometidas y van respondiendo como pueden. Eso hace que la crisis del COVID-19 sea de una complejidad extrema para la humanidad”.
En este sentido, el experto en gestión de crisis destaca que en estos momentos cualquier iniciativa de comunicación para una marca u organización debe centrarse en las personas.  “Claro que son importantes la economía, la gobernabilidad, la política, la opinión pública, la reputación de la marca, pero hay que recordar que cada una de esas instancias de la vida está constituida por la gente, por esas mismas personas que sufren la crisis”.
Para Patxi, olvidar esta primera clave augura malos desempeños y pobres resultados. “Todos los líderes de negocios que olviden este primer punto pagaran un alto precio”.

Es tiempo de estar junto a los clientes, acompañarlos y sembrar relaciones para la innovación por venir. Para nuestra experta en social media marketing, Montse Mansilla, desde la primera etapa de confinamiento y distanciamiento social, la prioridad de la comunicación en los canales on y off debe centrarse en prestar un servicio a los clientes. “Tanto en las estrategias de comunicación orgánica, como en las de pago, las marcas deben aportar valor que hagan más llevadera la situación. Una cosa decir que sí “estamos contigo”, pero lo hacemos ofreciendo valor con un webinar gratuito, con recomendaciones prácticas para hacer del confinamiento una experiencia menos crítica. Inclusive las marcas que están fuera de nichos esenciales, en vez de callar, pueden inclusive prometer que, superado el estado más crítico de alarma, los primeros servicios serán gratuitos. En contraste, las técnicas agresivas pueden generar rechazos de las audiencias”.
Y agrega: Lo vemos en publicidad televisiva como en ADS, las marcas que se han puesto mucho más del lado del cliente, liberando servicios premium por un periodo de tiemplo limitado, han sabido llegar al cliente y se lo han ganado. Seguramente cuando pase todo esto, ese cliente, si se ha sentido contento con el servicio, va a renovar la suscripción y seguramente será un cliente de pago.

La publicidad on line debe capitalizar las tendencias que impulsa la TV.  Para Diego Sanabria, profesor de marketing, publicidad, e-Commerce y emprendimiento, la alerta sanitaria actual nos deja cambio importante en el patrón del consumo de medios: todos los informes de seguimiento del patrón de consumo apuntan a la TV como medio principal para mantenerse informado (un 85% de los encuestados según el estudio Corona Report, de Carat) y a la prensa online en segundo lugar (un 53% de la muestra encuestada, exactamente la misma cifra que afirma recurrir a la información de los organismos oficiales). En este sentido, para Sanabria la publicidad online debe ser capaz de recoger el impulso generado la TV. “Es decir, la TV aparece como la gran generadora de notoriedad y en paralelo, los medios digitales deberán estar alineados para recoger las búsquedas y las inquietudes generadas”.
El estudio Ympact sobre el recuerdo y notoriedad de los diferentes formatos publicitarios, desarrollado por Ymedia Vizeum recoge 4 formatos digitales entre los 10 de mayor impacto: vídeo online, newsletter digital, formatos integrales y caretas, un ranking liderado por las telepromociones y momentos internos en TV. 
Las creatividades empleadas en publicidad digital pueden tener dos objetivos: generación de marca y captación/performance. “Así, si nuestro objetivo es el primero, los mensajes estarán en una línea de exposición de marca. Si, por el contrario, nuestro objetivo está en la captación o performance, los mensajes plantearán una llamada a la acción (una promoción, un descuento, una dirección web o un número de teléfono)”, destaca Sanabria.
Por último, Diego Sanabria recomienda controlar los entornos dónde aparecerá nuestra marca, por el bien y la reputación de la misma. Planificar la publicidad en entornos seguros y garantizar que el contenido al que se asocia nuestra marca sea apropiado se antoja indispensable. “Es un reto hoy, con la aparición del marketing de afiliación y la compra programática, dónde no hay un control fácil de los sites y contenidos a los que nos asociaremos. Trabajar con tecnologías que faciliten el «brand safety» es crítico”.

Emprendedores digitales, consultores y expertos del marketing: valoren las oportunidades del presente y potencien su presencia en las del futuro. Si, hay consenso sobre los tiempos difíciles que se avecinan. Siempre el emprender es una decisión crítica, y en estos momentos puede lucir más complicado. Pero también es consenso entre expertos que el motor de la Transformación Digital cambiará el futuro inmediato. Nunca como antes la experiencia digital determinará los modos de hacer negocios en todos los sectores de la economía.
“Creo que tras todo esto habrá muchas más oportunidades. Estoy convencida que la transformación digital va a dar un salto, muy grande. Muchas empresas que aún no tenían presencia digital, que no tenían una identidad on line, que no tenían una estrategia en la Web, que no tenían su atención al cliente, que no tenían estrategia social media, lo van a tener desde ya. Y eso va a ocurrir en los más distintos niveles. Lo estamos viendo hoy: restaurante de barrio que no tenían Web, en dos semanas ya las tienen, han lanzado su servicio de social media, y están trabajando en ese campo. A nivel emprendedor, todo lo que tiene que ver con la transformación digital, el marketing digital y el social media son sectores que van a crecer exponencialmente”, afirma Montse Mansilla. Y que así sea.

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MC