La Comisión Federal de Comercio de EE.UU. (Federal Trade Commission o FTC) ha interpuesto una demanda contra Amazon, junto con 22 estados, por el presunto incremento de precios en sus subastas publicitarias en línea. Se alega que la firma ha engañado a los anunciantes durante años, elevando artificialmente los costos asociados con sus servicios de Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display.
La magnitud económica de la acusación es asombrosa. La FTC estima que, gracias a un sistema de recargos ocultos, Amazon podría haber extraído más de 20.000 millones de dólares adicionales de sus anunciantes. Es importante señalar que esta cifra es una estimación basada en la demanda y no representa una multa o compensación ya impuesta.
Andrew N. Ferguson, presidente de la FTC, ha declarado: “Cuando un minorista online de la envergadura de Amazon participa en prácticas desleales y engañosas, las repercusiones pueden ser devastadoras. Millones de anunciantes han sido llevados a pagar precios exorbitantes, costos que inevitablemente se trasladan a los consumidores estadounidenses.”
Los 22 fiscales generales que se han unido a la demanda provienen de estados como Alaska, Arizona, California, Colorado, Florida, Idaho, Illinois, Indiana, Iowa, Kentucky, Louisiana, Maryland, Nebraska, Nueva Jersey, Nueva York, Carolina del Norte, Oklahoma, Pensilvania, Rhode Island, Carolina del Sur, Vermont y Washington.
Las prácticas cuestionadas de Amazon sobre precios de anuncios
Según la demanda, Amazon ha estado aplicando de manera sistemática recargos ocultos y desleales desde finales de 2018, afectando a aproximadamente 1,2 millones de anunciantes, de los cuales más de 500.000 son pequeñas y medianas empresas. La acusación argumenta que la compañía ha disfrazado sus subastas publicitarias como un proceso competitivo de «subastas generalizadas de segundo precio» (GSP), alterando en secreto los precios resultantes al finalizar las pujas.
“Amazon sostiene, y los anunciantes lo creen, que las subastas competitivas establecen los precios de la publicidad en su plataforma de comercio electrónico. Sin embargo, en realidad, Amazon modifica y reemplaza estos resultados por precios más altos fijados por la compañía, buscando aumentar sus propias ganancias. A lo largo de los años, Amazon ha inflado furtivamente los precios de tres de sus productos publicitarios: Sponsored Products, Sponsored Brands y Sponsored Display“, se detalla en la acusación.
¿Cómo funciona realmente el sistema GSP?
El sistema GSP determina que el anuncio con la mejor combinación de puja y relevancia gane, sin que el ganador tenga que pagar su oferta más alta, sino una cantidad mínima necesaria para superar al segundo lugar. Es decir, si uno puja 2 dólares y el segundo 1 dólar, el ganador pagará aproximadamente 1,01 dólares.
La demanda sostiene que Amazon continuó alegando que sus subastas funcionaban de esta manera incluso después de haber modificado su sistema en la práctica. “La compañía no notificó a los anunciantes sobre este cambio y tomó medidas para ocultarlo, mientras seguía manteniendo que operaba un sistema de subastas de segundo precio.”
La FTC expone que Amazon realizaba primero las subastas de anuncios, identificando a los ganadores y segundos, para luego establecer un precio superior al resultado final de la subasta, maximizando así sus ingresos y limitando el ROAS de las campañas publicitarias.
La demanda explica que “A diferencia de las pujas auténticas, las ‘pujas’ de Amazon están diseñadas para perder la subasta y quedar en segundo lugar por la menor diferencia posible, con el fin de maximizar sus propios ingresos y evitar ser descubierta. Al manipular estas ofertas, Amazon no asume el riesgo de ganar la subasta y, por ende, no tiene que retirar un espacio publicitario y sacrificar ingresos potenciales.” Se argumenta que estas prácticas son comparables a las “shill bids”, o pujas fraudulentas.
De manera interna, Amazon se refería a este mecanismo como “soft reserve pricing system” o sistema de precios de “reserva flexible”, comúnmente utilizado en subastas para describir la oferta más baja que un vendedor aceptará. Sin embargo, la demanda señala que los “soft reserve prices” de Amazon no son una referencia justa para competencia en la subasta de anuncios. Los miembros del equipo de Productos Patrocinados de Amazon referían a estos precios como “ajustes de precios a posteriori”, lo que implica una clara desventaja para los anunciantes.
El documento también cita declaraciones internas de un Vicepresidente Senior de Amazon Ads, quien mencionó que “el segundo precio lo determina Amazon, no un postor real”, refiriéndose a un “segundo precio de referencia que calculamos.”
La FTC argumenta que esta opacidad ha provocado que en los últimos años, los anunciantes de Amazon hayan visto un aumento significativo en la frecuencia con la que pagan su puja. En el caso de Sponsored Products, el porcentaje de anunciantes que pagaban el monto de su oferta creció del entre 30% y 40% en 2021 al 80% en 2024.
Aumento de recargos durante fechas clave
La demanda sostiene que Amazon incrementaba los recargos especialmente durante eventos de alta demanda como el Black Friday y el Prime Day, ya que estos períodos de ventas masivas ofrecían justificaciones alternativas para el alza en el CPC.
En el Prime Day de 2023, varios grandes anunciantes expresaron sus quejas por el aumento desmesurado del CPC. Ante las críticas, “Amazon optó una vez más por encubrir su conducta y repitió sus justificaciones erróneas, atribuyendo los incrementos de CPC a un aumento en la actividad de los compradores. Además, implementó ‘alarmas de recargo’ y límites para evitar que se repitieran aumentos excesivos durante eventos de alta demanda.”
La respuesta de Amazon
Amazon ha contraatacado emitiendo un comunicado en el que rechaza las acusaciones de la FTC. La compañía sostiene que la demanda surge de una interpretación errónea de su sistema de subastas publicitarias. Aunque no niega el uso de los mencionados soft reserve prices, argumenta que estos son prácticas comunes en el sector y están destinado a reflejar el valor real de cada espacio publicitario. Resalta, además, que un anunciante nunca paga más de su puja máxima.
Amazon protestó afirmando que su sistema no ha perjudicado ni a los anunciantes ni a los consumidores. Según sus datos, entre 2019 y 2024, el CPC medio de Sponsored Products se mantuvo estable ajustado a la inflación, mientras que las tasas de conversión crecieron un 24% entre 2021 y 2025.
La compañía también señala que las pujas ganadoras han disminuido en un 50% entre 2019 y 2025 y estima que priorizar la relevancia de los anuncios sobre el importe de la puja ha permitido a los anunciantes ahorrar más de 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025.
En cuanto a las comunicaciones citadas por la FTC, Amazon admite que algunos documentos antiguos contenían explicaciones simplificadas sobre sus subastas, pero asegura que eran de alcance limitado y fueron actualizados o retirados tan pronto como se detectaron. Para la firma, la FTC solo ha seleccionado algunos ejemplos entre aproximadamente 1,5 millones de páginas de documentación para construir una acusación que ellos consideran “manifiestamente falsa”.
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